Egal bei welchen Konsumkonzernen wir hinschauen (z. B. Procter & Gamble, PepsiCo, Nike): Die Aktienkurse fallen seit Mitte 2024, und selbst starke Marken bekommen die Konsumschwäche deutlich zu spüren. Die Umsätze stagnieren, und den Konzernen weht ein kalter Wind entgegen – besonders im Kern- und Heimatmarkt USA. Seit 2021 sind die Verbraucherausgaben laut VISA in den USA unterdurchschnittlich. Es gibt mehrere Gründe, die wir hier genauer betrachten wollen.
Abbildung: Wochenperformance ausgewählter US-Konsumkonzerne: Colgate-Palmolive, Clorox und Kimberly-Clark.
Preissteigerungen, Inflation und Shrinkflation
Die letzten großen Preissteigerungen der Coronazeit von 2020 bis 2022 führten durch die allgemeine Inflation und gestörte Lieferketten zu hohen Preisen, die teilweise nur mit Tricks an die Verbraucher weitergegeben werden konnten – häufig in Form von Shrinkflation. Dabei bleibt zwar der Preis eines Produktes gleich, der Inhalt wird jedoch reduziert, teilweise sogar bei gleich großer Verpackung. Gerade bei Produkten wie Kartoffelchips oder Waschmitteln ist der günstige Preis ein entscheidendes Kaufkriterium, sodass selbst kleine Preis- oder Mengenänderungen direkte Auswirkungen auf die Nachfrage haben.
Abbildung: Shrinkflation im Alltag: Trotz gleichbleibendem Preis schrumpft der Inhalt vieler Markenprodukte – besonders bei Konsumgütern wie Kartoffelchips wird dies für Verbraucher zunehmend spürbar.
Sinkende Kaufkraft und verändertes Konsumverhalten
Die knappen Verbraucherkassen, verursacht durch Inflation, hohe Mieten und steigende Zinsen, führen dazu, dass die Menschen weniger verfügbares Einkommen haben und ihre Ausgaben stärker einschränken. Sie geben weniger Geld für Freizeit, Reisen und Premium-Produkte aus, achten stärker auf Preise, vergleichen Angebote und nutzen vermehrt Sonderaktionen.
Gleichzeitig greifen Konsumenten zunehmend zu günstigen Hausmarken der Supermärkte, da sie preiswerte Alternativen zu Markenprodukten suchen – insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs. Die Markentreue sinkt, solange die Qualität der Eigenmarken akzeptabel bleibt. Hersteller bekannter Marken verlieren dadurch Marktanteile im Niedrig-Preis-Segment, während Supermarktketten von höheren Margen auf ihre Eigenmarken profitieren und ihr Sortiment weiter ausbauen.
Steigende Energiekosten durch KI-Boom
Auch die rasante KI-Entwicklung wirkt sich zunehmend auf die US-Verbraucher aus. Während Strom und Benzin in den USA lange als günstig galten, zwingt das wachsende KI-Wettrennen der Techkonzerne die Energieversorger, große Teile ihrer Kapazitäten Rechenzentren zur Verfügung zu stellen.
In einzelnen Regionen bedeutet das, dass Städte wie Teile von Ohio im Notfall Haushalten den Strom abschalten müssen. Viele Verbraucher erhalten Warnungen, ihre Klimaanlagen zu drosseln, um eine Überlastung des Netzes zu vermeiden. Wer sie dennoch nutzt, sieht sich teilweise mit Stromrechnungen von mehreren hundert Dollar konfrontiert.
Die Preissteigerungen fallen regional sehr unterschiedlich aus: In manchen Bundesstaaten sind die Stromkosten innerhalb eines Jahres um 30 % bis 40 % gestiegen, obwohl das nationale Durchschnittsniveau noch vergleichsweise niedrig erscheint. Unterm Strich finanzieren private Haushalte damit indirekt die ambitionierten KI-Projekte der Techkonzerne – während sie selbst mit steigenden Kosten, möglichen Abschaltungen und wachsender Unsicherheit über ihre Energieversorgung leben müssen.
Abbildung: Entwicklung der US-Strompreise für private Haushalte auf Basis von Daten der U.S. Energy Information Administration (EIA).
Lieferketten, Zölle und zusätzliche Unsicherheit
Zusätzlich verschärfen fragile Lieferketten und Zölle die Lage weiter. Schwankende Produktverfügbarkeit sorgt für Unsicherheit beim Kauf, während Preisschwankungen bei importierten Waren die Budgets der Verbraucher zusätzlich belasten. Unternehmen sind gezwungen, höhere Lagerbestände aufzubauen oder alternative Beschaffungsquellen zu erschließen.
Zölle erhöhen die Gesamtkosten, die häufig an die Endkunden weitergegeben werden. Dadurch steigt die Preis-Sensitivität der Verbraucher weiter, was den Druck auf Konsumkonzerne zusätzlich verstärkt.
Fazit
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Preis-Sensitivität der Verbraucher deutlich steigt, da das verfügbare Einkommen schrumpft und laufende Kosten – insbesondere für Energie – zunehmen. Unternehmen reagieren darauf, indem sie ihren Produktmix anpassen, verstärkt auf preisgünstige Eigenmarken setzen, in Energie- und Kosteneffizienz investieren und ihre Lieferketten diversifizieren, um widerstandsfähiger zu werden.
Auch die großen Konsumkonzerne haben diese Herausforderungen erkannt und reagieren mit Umstrukturierungen sowie einer Reduktion ihrer Ausgaben.
Quellen
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Visa Spending Momentum Index
>> https://fred.stlouisfed.org/series/VISASMINNSA -
Christoph Jehle: Stromfresser Rechenzentrum – Das Ende des billigen Stroms in den USA, Telepolis, 26.10.2025
>> https://www.telepolis.de/article/Stromfresser-Rechenzentrum-Das-Ende-des-billigen-Stroms-in-den-USA-10865945.html